Секретная Формула Аукциона Facebook от Стратегии до Победы

Главная страница » Блог » Секретная Формула Аукциона Facebook от Стратегии до Победы

Секретная Формула Аукциона Facebook от Стратегии до Победы

Статья «Секретная Формула Аукциона Facebook от Стратегии до Победы»  подготовлена по материалам “Кnowledge training from Facebook for agency and partners”.

Всем привет!   В течение 10 лет я работаю Facebook.  Сегодня  решила поделится с вами некоторыми обновлениями и инсайдати, которые произошли в Facebook в 2019.

Я подготовила детальное руководство, которое будет полезно каждому, кто хоть раз имел дело с рекламой в Facebook. Эти знания ценны как для эксперта, так и для начинающего специалиста.

Лишь небольшая часть маркетологов имеет полное или интуитивное представление о формуле рекламного аукциона. Без понимания рекламных алгоритмов невозможно в полной мере раскрыть потенциал Facebook.

Существуют различные стратегии аукциона и типы доставки рекламы, которые зачастую остаются неизвестны, хотя представляют собой крайне ценный инструмент для эффективного performance-маркетинга.

В первой части статьи Секретная Формула Аукциона Facebook обсудим:

  • зачем соцсети нужен аукцион;
  • по какой формуле работает аукцион;
  • что такое уровень релевантности объявлений и чем он важен;
  • какие виды ставок доступны для рекламной кампании;
  • что такое ожидаемые уровни активности;
  • покажем наглядный пример работы формулы аукциона.

 

Во второй части статьи разберём:

  • какие стратегии ставок присутствуют на аукционе;
  • какие бывают режимы доставки объявлений;
  • что такое пейсинг и как он влияет на рекламные кампании.

Итак, приступим!

Часть первая: формула работы аукциона

Зачем соцсети нужен аукцион? Реклама не должна мешать или раздражать!

Пользователи — главная ценность, которой обладает Facebook. Дружелюбные условия и высокое качество контента — приоритет для соцсети.

Цель аукциона — предоставить пользователям действительно полезную и соответствующую их интересам рекламу.

Реклама — источник дохода.

Аукцион — это возможность предоставлять рекламные места компаниям самым справедливым способом. Чем эффективнее реклама будет донесена целевым аудиториям, тем больше рекламодателей будут её размещать и увеличивать заработки Facebook.

Баланс интересов всех участников.

Количество рекламных мест ограничено. Задача Facebook — сбалансировать интересы трёх сторон (Facebook, рекламодателей и пользователей) и показать рекламу наиболее заинтересованным в ней пользователям.

Формула аукциона: как это работает

Формула расчета общей ценности рекламного объявления выглядит следующим образом (мы так себе её представляем).

 

Каждый раз, когда вы вступаете в борьбу за рекламное место, происходит следующее: система аукциона берёт в учёт все кампании, которые претендуют на показ, и рассчитывает общую ценность каждого объявления.

 

Как  уже сказала, эта ценность складывается из пяти факторов:

  • ставки рекламодателя;
  • ожидаемых уровней активности;
  • оценки качества объявлений;
  • оценки ожидаемого коэффициента вовлечённости;
  • оценки ожидаемого коэффициента конверсий.

 

Уровень релевантности ваших объявлений

До 30 апреля 2019 года Facebook использовала единый коэффициент релевантности. Сейчас же, чтобы позволить рекламодателям более конкретно и чётко отслеживать актуальность объявлений, вместо старого единого параметра вводят три новых.

  • Оценка качества рекламного объявления.
    Чтобы оценить качество вашего объявления, Facebook сравнивает его с другими объявлениями, претендующими в аукционе на ту же аудиторию. Сравнение производится на основе отзывов пользователей, которые просмотрели или скрыли ваше объявление, а также на основе оценки накрутки вовлечённости, наличия кликбейта и прочих факторов, которые раздражают пользователей и снижают качество их обслуживания.
  • Оценка ожидаемого коэффициента вовлечённости.
    В этом параметре система сравнивает ваше объявление с другими, нацеленными на ту же аудиторию, ориентируясь на оценку вероятности того, что пользователь что-то сделает с вашим объявлением: нажмёт на него, оставит реакцию, поделится или прокомментирует его. При этом важно знать, что накрутка вовлечённости — будь то просьбы оставить комментарий или поставить лайки — не улучшит результативность объявления.
  • Оценка ожидаемого коэффициента конверсий.
    Facebook сравнивает объявление с его конкурентами (объявлениями, нацеленными на ту же аудиторию, с тем же результатом оптимизации) по оценке ожидаемого коэффициента конверсий. То есть по вероятности того, что пользователь, которому покажут объявление, совершит заданное конверсионное действие, будь то просмотр видео или лид на внешний сайт.

 

Facebook имеет пять видов оценки параметров:

  • выше среднего;
  • средний;
  • ниже среднего (последние 35% объявлений);
  • ниже среднего (последние 20% объявлений);
  • ниже среднего (последние 10% объявлений).

Секретная Формула Аукциона Facebook от Стратегии до Победы

 

Это означает следующее — если у вашего объявления уровень какого-то параметра, допустим, оценки качества, оказался «Ниже среднего (последние 10% объявлений)», то оно попадает по своему качеству в группу из 10% наименее качественных объявлений, нацеленных на ту же аудиторию.

В этом случае как минимум 90% конкурирующих с вами объявлений имеют более высокое качество! Соответственно, «Последние 35% объявлений» — это группа из 35% наименее качественных объявлений, «Последние 20%» — из 20%.

Средняя зона начинается с 35% и идёт до 55%. Выше среднего — от 55% и до 100%.

Соответственно, у любого вашего объявления есть своё значение одного из этих трёх параметров. Если все они будут, допустим, по 55%, то общее значение актуальности вашего объявления будет: 55% + 55% + 55% = 165%.

 

Секретная Формула Аукциона Facebook от Стратегии до Победы

 

Разобраться в новых метриках и том, что они означают, поможет табличка.

Ставка рекламной кампании

Ставка — это деньги, которые вы готовы заплатить за желаемый результат. Подробнее мы разберёмся с этим позже. Пока же нам нужно лишь понимать, что это те деньги, которые вы платите за аукцион, в конкуренции за рекламное место.

Тут есть один интересный момент — что, если вы поставили самую высокую ставку и выиграли рекламный аукцион? Сколько денег возьмёт с вас Facebook за показ объявления?

К примеру, давайте скажем, что вы установили ставку в размере $10 за 1000 показов. Значит ли это, что за каждую тысячу показов с вас будут брать по $10, даже в том случае, если бы вы могли бы обойти всех конкурентов, заплатив немного меньше?

Ответ: нет.

Одно из приятных свойств рекламного аукциона Facebook — вам не угрожает опасность платить завышенную стоимость.

Это означает две вещи:

  • С вас часто будут брать меньше денег, чем вы указали в своей изначальной ставке.
  • Даже если вы сделаете большую ставку, которая будет сильно превышать ставки конкурентов, Facebook взымет с вас лишь те деньги, которых как раз бы хватило, чтобы обойти конкуренцию, — и не больше.

 

Оплата за конверсию

Помимо стандартной оплаты за СPM и CPC, все знают, что есть оплата за конверсию. Если вы выбираете эту модель оплаты, то Facebook постарается показывать ваши объявления целевой аудитории, которая с наибольшей вероятностью выполнят заданное конверсионное действие.

Тип конверсионного действия зависит от цели вашей кампании. Если вы указали в качестве цели своей кампании лиды, то ставки за лиды и будут ставками за конверсии.

С точки зрения оптимизации рекламы Facebook модель ставок за конверсии с наибольшей вероятностью приведёт к получению желаемых результатов, потому что Facebook будет показывать ваши объявления людям, которые наиболее заинтересованы в предложении.

Помимо этих типов ставок, нам доступно несколько стратегий того, как они будут применяться в рамках рекламной кампании. Но эти стратегии очень разнообразны и заслуживают отдельного разговора, так что мы разберём их во второй части нашей статьи.

 

Ожидаемые уровни активности

Секретная Формула Аукциона Facebook от Стратегии до Победы

Сама Facebook в официальных гайдах указывает этот фактор как показатель «Приблизительная частота действий», в статье мы будем называть этот фактор ожидаемым уровнем активности.

Всего у нас есть четыре основных фактора, которые влияют на оценку системой Facebook ожидаемого уровня активности по объявлению.

Механизмы прогнозирования опираются на историю прошлой активности ваших объявлений и на свою оценку того, насколько правильно подобрана аудитория.

Когда мы говорим про первый пункт — недавнюю активность, связанную с объявлением, — нужно понимать одну вещь. Когда вы только запускаете кампанию, Facebook постепенно меняет ожидаемый уровень активности, подстраивая его под реальную ситуацию.

 

Секретная Формула Аукциона Facebook от Стратегии до Победы

Чем больше конверсий вы получаете, тем лучше система начинает осознавать реальное положение дел с вашей кампанией и адаптировать под неё параметр ожидаемого уровня активности. Поэтому после того как она проведёт анализ, стоимость результатов может стать ниже.

Важно понимать, что дело не во времени, а в результатах! Поэтому порой имеет смысл принимать специальные меры для ускоренного получения результатов на ранней стадии рекламной кампании. В дальнейшем это даст более выгодную позицию на аукционе.

А теперь давайте посмотрим, как может выглядеть приложение этой формулы к реальной ситуации.

 

Пример работы формулы

Секретная Формула Аукциона Facebook от Стратегии до Победы

Расчётная формула

Общая ценность (ценность объявления) = ценность рекламодателя + релевантность объявлений.

Ценность рекламодателя = ставка х вероятность достижения цели х 1000.

Релевантность объявлений = оценка качества объявления + оценка коэффициента вовлечённости + коэффициент конверсии.

Ожидаемый уровень активности — выше мы описали, из чего он состоит.

Важная пометка о показателе «Релевантность ваших объявлений» в общей формуле.

С учётом того, что последнее обновление по релевантности ещё не вступило в силу, подробной информации по нему нет. Ранее показатель релевантности суммировался с ценностью рекламодателя. Поскольку сейчас релевантность стала состоять из трёх параметров, мы предполагаем что она приплюсовывается так же, как и раньше. Официальных данных по этому поводу пока не имеем.

На слайде (пример работы формулы) мы видим таблицу, в которой показаны три различных ситуации. У нас есть три рекламодателя, каждый из которых преследует свою цель. В зависимости от цели Facebook рассчитывает вероятность её достижения.

У каждого рекламодателя есть своя цель:

  • Уолтер — конверсии на сайте;
  • Королла — просмотры видео;
  • Джон — установка приложения.

В силу разницы веса цели и ожидаемых уровней активности, Facebook определяет вероятность достижения целей за просмотр.

Вероятность достижения:

  • установка приложения (Джон) в 1%;
  • просмотр видео (Каролла) в 20%;
  • конверсия на сайте (Уолтер) в 0,1%.

Если посчитать Уолтера, то его ставка в $10 умножается на вероятность достижения цели конверсии в 0,1%, давая сумму в $0,01 за один показ, а потом умножается на количество в тысячу показов, что даёт нам $10 за тысячу показов. Это ценность объявления рекламодателя для самой Facebook.

Ценность пользователя — насколько объявление ценно для пользователя, исходя из показателей релевантности.

Для Уолтера в этом случае ценность пользователя будет $20 за тысячу показов. Это даёт конечную общую стоимость объявления в $30 за тысячу показов.

В нашем случае ценность для пользователя даёт ставке больше веса. А в некоторых других — как, например, в случае с установкой приложения, на которую нацелен Джон, — может сделать её даже менее весомой. Там из ценности рекламодателя убирается $10 за тысячу показов. После проведения всех этих расчётов система сравнивает общую ценность всех объявлений и отдаёт просмотр наиболее весомому.

 

Часть вторая: стратегии использования аукциона

Во второй части  статьи рассмотриванем стратегии распределения ставок и ещё ряд тем, связанных с расходом рекламного бюджета и его оптимизацией.

Скачать 2 части Руководства «Секретная Формула Facebook Аукциона от Стратегии до Победы»

Скачать >>>

Полное Руководство «Секретная Формула Аукциона Facebook от Стратегии до Победы»

 

Hidden Content
2019-05-10T13:17:56+00:00